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一款坚持不用代言的休闲食品,怎么做到销量一路飙升?

时间:2022-01-05 阅读量:157 来源:https://www.mulanyoudao.com/news/49.html

本期木兰有道与你案例分享,关键词:内容营销、搜索引擎生态建设、快消品。

快消品没有百万元的广告投入,如何快速走红?

这两年,在螺蛳粉、酸辣粉、自热火锅、速食麻辣烫、气泡水等赛道上涌现出了无数个新品牌,单单螺蛳粉来讲,就让人眼花缭乱:臭臭螺、螺霸王、好欢螺、李子柒、螺鼎记、嘻螺会、肖叔叔、螺满地、柳江人家……

在这一众螺蛳粉品牌排行榜中,臭臭螺连斩桂冠,碾压了多次投入了电视广告、植入、请了代言人的螺霸王。

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螺霸王:是我钱花少了吗?

在很多人眼里,快消品牌爆红,一般都是重金砸出来的。就比如螺霸王,电视广告、植入、代言人……铺天盖地的广告植入、当红明星代言,按道理来讲知名度应该能打得响亮。“臭臭螺”是怎么做到一出世就风靡网络的?

答案:臭臭螺内容营销做到位了!

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比起铺天盖地的广告,大量的金钱投入,自嗨锅臭臭螺做了两件事:打磨产品+软性内容营销。

好产品是根基。一个品类的爆红,势必会吸引更多资本入局,要想与众多新老品牌一较高下,必须要把产品打磨好,不断创新,抓住消费者的胃。

合适的内容营销手段能够为企业产品引流,帮助品牌沉淀用户,增加品牌价值,并且为消费者搭建良好的购买渠道。更重要的一点是,广告带来的效益是短暂的,而软性的内容营销则是长期效益。

臭臭螺做得非常到位,从三个层次上让消费者了解臭臭螺,留下好印象,产生购买欲。

1、产品风格化明显,产品质量有保障。不少速食领域的品牌,为了快速销量而选择由代工厂负责产品生产,这一条通用的捷径为食品安全埋下了隐患。自嗨锅则选择了另一条费力的路径,2020年开启自动化科技工厂建设,3个月建成了10家工厂,解决了供应链的食品安全问题,也为产品标准化到个性化的转向做出了探索。

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2、营销角度独特、品牌个性鲜明。“臭臭螺”搜罗各地臭味美食,开辟超高辨识度的行业创新螺蛳粉口味,创新性地推出柠檬紫苏螺蛳粉、香菜螺蛳粉。并以大胆的配色及设计手法,用西方石膏雕像为主视觉形象打破螺蛳粉产品包装的千篇一律,为“臭臭螺”的品牌声量带来正向循环。臭臭螺还彻底打破了品牌直播的常规玩法。在场景打造上,精心打造沉浸式的风格化场景,“臭味相投”扇子、“臭宝”包包,都与“臭臭螺”品牌以及螺蛳粉独特的“臭味体验”相契合。

3、种草内容及互动性到位。直播 在软性内容植入中,带动用户深入了解和体验该产品,促进用户购买欲

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在网络上,臭臭螺引发了用户群体主动评价与回复——“臭臭螺绝对是螺蛳粉界yyds”、“臭臭螺创意螺蛳粉弄潮“粉圈”,实力“圈粉”年轻人!” …… 用户在选择对比螺蛳粉品牌之前,搜索时会有大量的臭臭螺的内容出现,或图片,或文章,或视频的形式,这些都能很好的触达消费者的内心,增加消费者的“心动值”、“购买欲”。

自嗨锅臭臭螺的营销动作,以软植入软种草为主,虽然不能够像一场直播那样计算精准的ROI(投入产出比),但这样的内容营销的确带来了大量的曝光量。只要选对平台,便能够在消费者的心中留下好的印象和好的用户体验。很多消费者在渠道上看到该品牌产品时选择购买,或者想吃时主动搜索购买,就是之前的内容营销起到的转化作用。

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钱砸得多,广告花销大,才有收益?

产品、品牌出圈,不一定非要砸重金、做电视广告、投屏电梯广告、请代言人,对于制造业来讲,前提做产品的研发与升级投入已经非常大了,每一笔花销都要精打细算。相对而言,内容营销花费低,是产品推向大众的铺路石,吸引流量、扩大知名度、树立正面形象都是内容营销起到的作用,能够帮助生产者进行品牌沉淀,吸引消费者主动了解产品、品牌。

我们所熟知的三只松鼠、百草味、蜜雪冰城…… 也都是从软性的内容营销入手,开始铺路。并不像很多人以为的,新品牌一上来就打广告,几百万几千万的砸钱,在消费者足够理性、具有判断力的当下,这样挥金如土的广告行为在品牌力尚未做好的当下未必是个好选择。

内容营销是企业做品牌的基石,是通往品牌化的大门,这一步必不可少。只有前期基石铺得稳,而后的广告投入、社区运营、跨界合作等系列营销操作,才变得有价值有意义,才会有更高的转化和回报。

很多品牌渠道铺得好,但消费者不买单,为什么?

消费者认知度不够,内容营销没有做到位。即便在某宝某东也投入了广告,线下也花费了大量的精力和金钱,但是没有进入到消费者心智。这就是前期基石不稳造成的,看似吆喝声很大,实际上作用很小。

我们都知道,消费升级的驱动力不在于生产者,而是消费者,内容营销就是生产者(品牌方)与消费者之间搭建的桥梁,能否后续产生转化,激发消费者购买欲,提高品牌溢价,就看这个桥梁如何搭建。

本期案例分享就到这里,木兰有道,深植本土,为传统制造企业打造系统实效的品牌塑造服务,通过内容营销的方式,让品牌打造不再需要高投入,让销售谈单更轻松,让消费者的选择更坚定。如果你有内容营销上的困惑,欢迎私信我们。