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制造业品牌如何走出后疫情时代的泥潭

时间:2021-12-14 阅读量:5333 来源:https://www.mulanyoudao.com/news/48.html

在互联网科技新浪潮、疫情和气候变化的多重不可测因素的作用下,传统企业正经历着一场严峻的集体内卷。新电商模式下,许多轻资产的新型智能制造企业,正势如破竹。由于其生产成本低、销售渠道下沉、能够更快速且灵活地匹配终端个性化需求,因而受到了市场的追捧,从而轻而易举地获取市场大量的优势资源。这就使得已经苦心经营了10年、20年、30年的传统企业们早已墨守成规的市场格局在一夜之间被彻底颠覆了。


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《经济学》告诉我们,“社会资源向来都是向优势企业集中的”。传统企业们本应该是最具优势的企业:他们经营多在10年以上,无论是上下游资源,还是市场、渠道、技术、人才等各个角度,应该都是优势配置。可为什么在“新锐企业”面前,这些传统老企业还是节节败退呢?

问题的根源,其实不在于资源,而在于认知

传统企业在客户心中的地位固然诚实可靠,然而随着市场群体年龄的迭代,市场的口味和决策偏好也在发生改变。传统企业无论在创新思维、新技术研发、乃至营销策略上,相较于新型企业而言,更容易给市场留下迭代慢、缺乏创新动力的感觉。诚如诺基亚历任总裁玛奥利拉所说的:“我们并没有做错什么,但我们输了”。


这就是认知问题。

然而,想要改变认知并非易事。“人心中的成见是一座大山,任你怎么努力也休想搬动。”
认知的改变,非要“引入变量”而不成。
“引入变量”,通常有两种选择:一、收购;二、升级。
收购,通常非要有非凡实力的集团企业才可以为之。
升级,则是80%的成长型企业都能够实现的

升级,不是指只比同行“好一点”。因为“好一点”的升级,并不能促成客户“弃它而选我”的结果。升级,就要在某个细分领域,做成“第一品牌”,才能征服客户。那么如何升级,才可以达到征服的效果呢?

通常我们可以尝试以下四个升级:

认知升级 · 01
定位决定好坏,认知建立市场。

传统企业要想获得一片自己的蓝海,一定要在定位上下功夫。一个正确的定位,可以快速将同质化产品从红海竞争中救拔出来。定位的关键就是找到自己最能服务好的客户类型,挖掘他们没有被满足的需求,定制个性化产品或服务方案。

大疆,以“为无人机工业、行业用户以及专业航拍应用提供性能最强、体验最佳的革命性智能飞控产品和解决方案”,成功定位了国内无人机品类中的“第一品牌”,并跻身RBR50全球最有影响力机器人企业排行榜。技术实力固然雄厚的大疆,其品牌定位(眼界)的高度,亦无人敢望其项背——不仅精钻于研发、更精钻于研究和满足客户定制化需求,故而,其定位也可谓奠定了大疆无人机成功之路的基石。

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此外,在做定位时企业如果能有效地顺应政策形势,也能非常有效地区隔对手,获得更高的品牌势能和强势资源。

定位建立后,定位成功与否,则最终需要通过市场来检验。定位能否深入人心?客户是否能通过“定位”就在心目中可以快速检索出品牌?如果答案是肯定的,那么品牌定位才可以称为成功的定位。而当前绝大多数的传统企业,仍习惯于老式的广告推销模式来进行营销,对于“用户心智是否对品牌有认知”这件事关心得实在较少,因而,也就很难与新锐企业进行用户心智的较量了。认知需要内容来渗透和植入,因此认知的升级,往往离不开企业内容的升级。

内容升级 · 02
内容升级,包括从企业文化的梳理和搭建,到企业标准文本系统的建立,再到品牌形象的应用落地,既是企业自我剖析、自我阐述、又是优势展现的过程。通过企业内在实力的多维度结构化解析与呈现后,企业的品牌价值得到质的提升,客户群的信任值也得到飞跃提升。

原因何在?内容建立认知,认知建立品牌。缺少了持续有效的内容输出,市场无从深入了解一家企业从而产生信任值。而当内容以不同维度的侧面进行输出时,无异于建立了一个企业的全息图,帮助客户跨越空间时间,零距离接触到富有价值感的品牌,从而满足了他们的价值预期。

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视觉升级 · 03
“概念升级”是左脑变革,“视觉升级”是右脑变革。

视觉升级,就一定要努力打造出超级符号来形成品牌区隔和差异化竞争力。

超级符号,就是以各种媒介形式,来冲击客户的视觉感官,从而在其心中强而有特色的品牌记忆效果。举例来说,视觉符号包括logo或VI中的色调,从而衍生至企业的各种宣传物料,例如画册,官网,PPT,墙面,VR等等载体上的视觉效果。

例如,中联重工从原先无明显视觉冲击的“深蓝色”升级成为具有明显品牌记忆性的“青草绿”,就是通过超级视觉符号做到品牌升级的目的。正是这一色彩视觉符号,为中联重工形成了强有力的品牌区隔,加强了市场对品牌的识别度,且形成了强有力的品牌竞争屏障。


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传播升级 · 04
口碑即认知,认知即品牌。品牌的传播其实并不遥远。

前者(1-3项)完成了品牌框架的搭建与内容的充实,品牌认知的传播与最终形成,则需要一定时间的口碑传播与浸润。

特别是在今天这样一个以用户为主导的市场下,客户端占据了购买行为的主动权。因此,在品牌传播层面上,企业方一定要有意识地进行口碑和舆论地导向,潜移默化地影响用户,才有可能最终达成有效的合作。

在口碑传播过程中,内容营销是一种非常有效的方式。其魅力在于,几乎零障碍突破消费者的心理防线,不知不觉中建立品牌认知。

例如,科技领域品牌:小米,华为,口碑营销是做得是非常成功的。重工界的口碑营销,也要说到中联重工。无论是媒体端口、视频端口、还是私域,都把口碑营销做到了近乎出神入化,非常值得我们传统制造企业们学习借鉴。

总的来说,我们的传统制造企业如果想要在市场上永葆青春,一定要从这四大方面着手思考,并积极采取自救行动。市场机会变幻莫测,尽早走出第一步,就能先人一步把握机会,创造新的机会点。

文章转载自:包·恩和巴图品牌战略微信公众号 2021-10-29《品牌·战略 | 老国货品牌如何自救?》(部分改动)