制造业品牌如何走出后疫情时代的泥潭
时间：2021-12-14 阅读量：5988 来源：https://www.mulanyoudao.com/news/48.html
在互联网科技新浪潮、疫情和气候变化的多重不可测因素的作用下，传统企业正经历着一场严峻的集体内卷。新电商模式下，许多轻资产的新型智能制造企业，正势如破竹。由于其生产成本低、销售渠道下沉、能够更快速且灵活地匹配终端个性化需求，因而受到了市场的追捧，从而轻而易举地获取市场大量的优势资源。这就使得已经苦心经营了10年、20年、30年的传统企业们早已墨守成规的市场格局在一夜之间被彻底颠覆了。
《经济学》告诉我们，“社会资源向来都是向优势企业集中的”。传统企业们本应该是最具优势的企业：他们经营多在10年以上，无论是上下游资源，还是市场、渠道、技术、人才等各个角度，应该都是优势配置。可为什么在“新锐企业”面前，这些传统老企业还是节节败退呢？传统企业在客户心中的地位固然诚实可靠，然而随着市场群体年龄的迭代，市场的口味和决策偏好也在发生改变。传统企业无论在创新思维、新技术研发、乃至营销策略上，相较于新型企业而言，更容易给市场留下迭代慢、缺乏创新动力的感觉。诚如诺基亚历任总裁玛奥利拉所说的：“我们并没有做错什么，但我们输了”。
然而，想要改变认知并非易事。“人心中的成见是一座大山，任你怎么努力也休想搬动。”“引入变量”，通常有两种选择：一、收购；二、升级。升级，不是指只比同行“好一点”。因为“好一点”的升级，并不能促成客户“弃它而选我”的结果。升级，就要在某个细分领域，做成“第一品牌”，才能征服客户。那么如何升级，才可以达到征服的效果呢？传统企业要想获得一片自己的蓝海，一定要在定位上下功夫。一个正确的定位，可以快速将同质化产品从红海竞争中救拔出来。定位的关键就是找到自己最能服务好的客户类型，挖掘他们没有被满足的需求，定制个性化产品或服务方案。大疆，以“为无人机工业、行业用户以及专业航拍应用提供性能最强、体验最佳的革命性智能飞控产品和解决方案”，成功定位了国内无人机品类中的“第一品牌”，并跻身RBR50全球最有影响力机器人企业排行榜。技术实力固然雄厚的大疆，其品牌定位（眼界）的高度，亦无人敢望其项背——不仅精钻于研发、更精钻于研究和满足客户定制化需求，故而，其定位也可谓奠定了大疆无人机成功之路的基石。此外，在做定位时企业如果能有效地顺应政策形势，也能非常有效地区隔对手，获得更高的品牌势能和强势资源。
定位建立后，定位成功与否，则最终需要通过市场来检验。定位能否深入人心？客户是否能通过“定位”就在心目中可以快速检索出品牌？如果答案是肯定的，那么品牌定位才可以称为成功的定位。而当前绝大多数的传统企业，仍习惯于老式的广告推销模式来进行营销，对于“用户心智是否对品牌有认知”这件事关心得实在较少，因而，也就很难与新锐企业进行用户心智的较量了。认知需要内容来渗透和植入，因此认知的升级，往往离不开企业内容的升级。内容升级，包括从企业文化的梳理和搭建，到企业标准文本系统的建立，再到品牌形象的应用落地，既是企业自我剖析、自我阐述、又是优势展现的过程。通过企业内在实力的多维度结构化解析与呈现后，企业的品牌价值得到质的提升，客户群的信任值也得到飞跃提升。原因何在？内容建立认知，认知建立品牌。缺少了持续有效的内容输出，市场无从深入了解一家企业从而产生信任值。而当内容以不同维度的侧面进行输出时，无异于建立了一个企业的全息图，帮助客户跨越空间时间，零距离接触到富有价值感的品牌，从而满足了他们的价值预期。视觉升级，就一定要努力打造出超级符号来形成品牌区隔和差异化竞争力。超级符号，就是以各种媒介形式，来冲击客户的视觉感官，从而在其心中强而有特色的品牌记忆效果。举例来说，视觉符号包括logo或VI中的色调，从而衍生至企业的各种宣传物料，例如画册，官网，PPT，墙面，VR等等载体上的视觉效果。例如，中联重工从原先无明显视觉冲击的“深蓝色”升级成为具有明显品牌记忆性的“青草绿”，就是通过超级视觉符号做到品牌升级的目的。正是这一色彩视觉符号，为中联重工形成了强有力的品牌区隔，加强了市场对品牌的识别度，且形成了强有力的品牌竞争屏障。前者（1-3项）完成了品牌框架的搭建与内容的充实，品牌认知的传播与最终形成，则需要一定时间的口碑传播与浸润。特别是在今天这样一个以用户为主导的市场下，客户端占据了购买行为的主动权。因此，在品牌传播层面上，企业方一定要有意识地进行口碑和舆论地导向，潜移默化地影响用户，才有可能最终达成有效的合作。在口碑传播过程中，内容营销是一种非常有效的方式。其魅力在于，几乎零障碍突破消费者的心理防线，不知不觉中建立品牌认知。例如，科技领域品牌：小米，华为，口碑营销是做得是非常成功的。重工界的口碑营销，也要说到中联重工。无论是媒体端口、视频端口、还是私域，都把口碑营销做到了近乎出神入化，非常值得我们传统制造企业们学习借鉴。总的来说，我们的传统制造企业如果想要在市场上永葆青春，一定要从这四大方面着手思考，并积极采取自救行动。市场机会变幻莫测，尽早走出第一步，就能先人一步把握机会，创造新的机会点。文章转载自：包·恩和巴图品牌战略微信公众号 2021-10-29《品牌·战略 | 老国货品牌如何自救？》（部分改动）
